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Cultura e Mercado

A lei do preço fixo do livro

Uma lei que estabeleça limites para os descontos dados pelas livrarias ao consumidor final permite, em primeiro lugar, que se estabeleça um patamar melhor de concorrência entre as grandes redes e as livrarias independentes.

preçoAs grandes redes podem dar mais descontos ao cliente final porque recebem, das editoras, maiores descontos, em troca do compromisso de fazer as promoções. As editoras concordam em dar maiores descontos para esses varejistas, obviamente, porque sua capilaridade e capacidade de vendas é maior que cada uma das pequenas e médias livrarias.

Entretanto, como as editoras têm seus limites de custo e rentabilidade, descontos maiores podem ser uma ilusão: são dados porque o preço de capa nominal é elevado para que isso aconteça.

Exemplo hipotético, de um livro com preço de capa nominal de R$ 100,00. Suponhamos que o custo da editora + direitos autorais + impostos + lucro seja de 40% do preço de capa. É o limite mínimo que a editora tem que receber. Suponhamos também que os custos do varejista, em média, sejam de 30% do efetivamente pago às editoras.

O grande varejista pode então dar um “desconto” de 25% sobre o preço de capa, vendendo o livro a R$ 75,00, com vantagens. Mas o pequeno livreiro, que recebe o livro com desconto de 45%, ou seja, tendo que pagar R$ 55,00 para a editora, não tem condições de fazer isso.

Se o preço fixo fosse adotado, todos – grandes e pequenos – poderiam vender os livros a um preço menor, digamos R$ 80,00, sem prejuízo das respectivas rentabilidades.

Esses números são grosseiros, não levam em consideração alguns fatores, como a velocidade de giro do estoque e outros custos de logística, além do fato de que as estruturas de custo também variam. É tão somente um exemplo do raciocínio e vale principalmente para os best-sellers, que são importantes precisamente pela quantidade das vendas no lançamento e giro rápido do estoque.

A disputa pelas vendas dos best-sellers tem outros efeitos marginais. Não são apenas as livrarias independentes que sofrem. As pequenas e médias editoras também veem o espaço para exposição de seus livros reduzidos. Nas grandes livrarias, pelo espaço dedicado à exposição e venda dos best-sellers e a exigência de que os grandes descontos sejam estendidos a todos os livros. Muitas vezes as pequenas e médias editoras têm custos correntes maiores por exemplar, apesar de pagarem menos adiantamento aos autores. Não têm condições de oferecer esses descontos para as cadeias que, aliás, não se interessam por estocar certo tipo de livros. E o espaço nas livrarias pequenas e independentes vai diminuindo sempre.

Se os descontos forem limitados, a tendência – repito, a tendência – será a diminuição do preço nominal de capa, até porque os compradores já estão acostumados a pagar, de fato, um preço mais baixo para esse tipo de livros. Isso pode levar a uma certa equalização da concorrência entre as livrarias, que terão que organizar melhor seus serviços, o atendimento, e gerenciar melhor seus estoques.

Mas isso só acontece a médio prazo. O gerenciamento dos estoques, a “curadoria” do que as livrarias oferecem, tende a provocar o cultivo de clientes e a especialização, em condições menos danosas que as exigidas pela brutal concorrência com os best-sellers.

É importante ressaltar que o desconto dado pelas editoras aos livreiros não é o único instrumento disponível. O desconto pode ser substituído pelo que os americanos chamam de “publicidade cooperativa”: espaço nas revistas das cadeias e grandes livrarias; posição nos sites; posição na entrada da loja ou nos mostruários mais visíveis, etc etc. Essas vantagens geralmente são concedidas através de bonificações. Ou seja, livros entregues a mais. De qualquer maneira, em conclusão, diminui a disparidade da concorrência através de preços.

No entanto, a “lei do preço fixo” não é uma panacéia para a prosperidade das livrarias independentes.

Em primeiro lugar porque as grandes redes e livrarias conseguem essas bonificações. Nesse caso, isso resultará em melhoria na sua própria rentabilidade. Por isso, essas bonificações tenderão, também a médio prazo, a diminuir, mas não a acabar.

Mas a prosperidade das livrarias pequenas e independentes depende também de sua própria capacitação gerencial, que se reflita no cultivo dos clientes, na cooperação na publicidade entre as pequenas e médias livrarias, inclusive no gerenciamento das vendas online. Existem vários exemplos disso. A ABA – American Booksellers Association gerencia vários serviços para as livrarias independentes: um site eficiente, que encaminha vendas online para essas livrarias; tem também uma empresa de seguros, que oferece vantagens aos associados e outros serviços. Os Groupements Libraires, que existem principalmente no interior da França, gerenciam compras e estoque comuns, desenvolvem campanhas promocionais e de publicidade também em conjunto, assim como os sites. Tudo isso mantendo a identidade de cada livraria.

Outros fatores também influenciam no desempenho das livrarias, como as vendas para escolas – no Brasil, além das compras centralizadas do Ministério da Cultura, as editoras vendem diretamente para os grandes colégios – e bibliotecas. Aqui, como sabemos, as bibliotecas vivem à míngua e as poucas compras existentes também são, na maior parte, feitas de modo centralizado e direto das editoras.

O cerne da questão hoje, no Brasil, entretanto, tem razão social própria: é a Amazon.

A varejista americana tem uma enorme sede monopsonista (ser o único ou o principal comprador de um produto) e uma capacidade gerencial formidável. Seus serviços são de primeira categoria e o atendimento ao consumidor é, de modo geral, muito superior ao das livrarias brasileiras – grandes e pequenas. Mas, principalmente, a Amazon não hesita em baixar o preço dos livros – eletrônicos ou impressos – para fisgar e manter os consumidores em seu ecossistema. E utiliza essas ferramentas para pressionar as editoras e conseguir condições cada vez mais vantajosas para si, como para expulsar as livrarias pequenas do mercado. E se caracterizar, efetivamente como um monopólio.

Nos EUA, apesar de não haver lei do preço fixo, existem limitações para que as editoras (ou qualquer indústria) ofereça condições de preço diferenciadas para os varejistas, embora não impeça as negociações de outras vantagens. O choque se deu, lá, principalmente na política de preços dos e-books, que a Amazon jogou bem para baixo, estimulando o uso do Kindle e mantendo os leitores nesse seu ecossistema. Como a diferença entre os preços dos livros impressos e os eletrônicos é real (embora não seja necessariamente tão grande quanto pensam algumas pessoas), as margens gerais das editoras sofreram muito, e isso levou aos conflitos como os atualmente existentes com a Hachette, e que foram negociados de forma mais favorável para as editoras no caso da Simon&Schuster. As editoras brasileiras começaram a temer que o mesmo possa acontecer aqui e começam a revisar sua posição anterior, que era contrária à lei do preço fixo.

Uma última observação. A legislação de defesa do consumidor no Brasil se caracteriza por uma defesa explícita dos preços mais baixos como epítome da livre concorrência. Não se leva em consideração outros fatores, como características particulares de cada tipo de mercadoria. No caso dos livros, a importância cultural, econômica e política (para o fortalecimento da democracia), de que haja uma ampla e sólida rede de livrarias (sem falar nas bibliotecas públicas, que é outro caso), é fundamental. De modo que há resistências muito fortes no espírito da lei e na Secretaria de Direito Econômico do Ministério da Justiça para a adoção dessa medida, tal como acontece também nos EUA. O resultado é a possibilidade cada vez mais real de que a Amazon se transforme em um monopólio no mercado de livros, como está prestes a acontecer nos EUA, já com ampla reação de segmentos de autores, além dos livreiros.

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