Cultura e Mercado
  • O papel do marketing cinematográfico

    Balanço de acompanhamento de mercado da Agência Nacional do Cinema (Ancine) divulgado nesta quinta-feira (20/8) indica que o público das salas brasileiras segue em trajetória de alta, somando 90,4 milhões de espectadores no 1º semestre – um crescimento de 12% na comparação com os seis primeiros meses de 2014.

    Foto: ReproduçãoA arrecadação das bilheterias aumentou 19,3% na comparação com o 1º semestre de 2014, alcançando R$ 1,22 bilhões com um total de 436 títulos exibidos. O paíse ganhou ainda 25 novos complexos cinematográficos este ano, totalizando 123 novas salas.

    A Ancine atribui o crescimento da bilheteria em 2015 ao aumento da renda dos grandes lançamentos estrangeiros, que apresentaram crescimento de público de 19,9% em relação ao primeiro semestre de 2014. Dois blockbusters foram responsáveis, sozinhos, por quase 20 milhões de espectadores ou 24% da bilheteria de títulos estrangeiros no país: “Vingadores: A Era de Ultron” e “Velozes e Furiosos 7″. Emquanto isso, os filmes nacionais atraíram 7,4 milhões de pessoas no 1º semestre, o que corresponde a uma queda de 35,7% em relação ao mesmo período do ano passado. Em termos de arrecadação, a queda foi de 32,3%.

    Para Edmir Kuazaqui, autor do livro “Marketing Cinematográfico e de Games” (Cengage Learning), o mercado brasileiro representa uma série de oportunidades que podem ser melhor aproveitadas, desde que devidamente planejadas e aplicadas perante as oportunidades.

    E é disso que trata o curso Marketing Cinematográfico, que ele apresenta de 18 a 20 de setembro, em São Paulo. A partir do modelo das estratégias genéricas de marketing cinematográfico, ele conceitua, discute e ensina a aplicar tais conceitos para construir um plano de marketing com potencial de sucesso.

    Em entrevista, Kuazaqui fala sobre o papel do marketing no cinema norte-americano, investimento financeiro e peculiaridades das estratégias para o setor cinematográfico.

    Cultura e Mercado – Qual o papel do marketing no desenvolvimento do mercado de cinema norte-americano? E em outros mercados cinematográficos atualmente relevantes, como o indiano?
    Edmir Kuazaqui – As estratégias genéricas de marketing cinematográfico foram criadas e desenvolvidas no mercado norte-americano, em razão de vários fatores como, por exemplo, a participação do volume de produções no cenário internacional e o volume do valor das bilheterias. Todo o mercado estadudinense está estruturado para atender as diferentes demandas do mercado. A indústria indiana tem despontado como um mercado alternativo de produções, em razão dos baixos custos, e não necessariamente na qualidade do que é produzido e comercializado.

    CeM – Em termos financeiros, existe um montante ideal (porcentagem) a ser investido em ações de marketing de um filme? Como isso se define/estrutura no planejamento do projeto?
    EK – Não existe um valor percentual ideal a ser investido em marketing de filmes, em razão da variabilidade do valor das produções. O que deve ser questionado é quais estratégias dentro do portfólio de marketing são mais adequadas de acordo com o filme e o mercado. Não faz sentido um filme autoral ou independente ter uma grande campanha de marketing, em razão da restrita demanda para este tipo de produção. Neste caso, uma comunicação mais dirigida e integrada pode trazer melhores resultados comerciais.

    CeM – No Brasil, de maneira geral, as produtoras cinematográficas têm trabalhado bem o marketing de seus filmes? O que tem sido feito de melhor, e o que seria um exemplo de mau uso do marketing?
    EK – Depende da produtora. O que geralmente se vê é que grandes produtoras, já consolidadas, já possuem uma estrutura e poder de barganha suficientes para a obtenção de recursos, insumos, comercialização e distribuição. O oposto é verdadeiro: já presenciei muitas situações onde o filme foi finalizado e a produtora levou meses para “achar” uma distribuidora e local de exibição. Pena.

    CeM – Que tipo de oportunidades o mercado brasileiro tem tido no que se refere ao uso do marketing cinematográfico e que podem ser melhor aproveitadas?
    EK – Algumas oportunidades recentes remetem à ideia da exposição das produtoras, filmes, técnicos e elenco a outros mercados, como a segunda parte do filme Tropa de Elite 2, o diretor Padilha cooptado pelo cinema norte-americano, bem como a carreira do ator Wagner Moura em diversas produções internacionais.

    CeM – O planejamento de uma estratégia de marketing para divulgação de um filme é muito diferente do planejamento de marketing para outras áreas?
    EK – Com certeza. Tomemos como exemplo um produto como uma lata de massa de tomate, que tem um produto físico e com boa durabilidade de estocagem. O problema da indústria cinematográfica é que um filme para exibição em cinemas tem um curtíssimo ciclo de vida, por vezes semanas, para ser consumido. Desta forma, deve-se tomar o especial cuidado do planejamento estratégico em marketing, bem como de outras ferramentas de gestão.

    CeM – Qual a importância de trabalhar o marketing para a empresa cinematográfica, e não só para os filmes?
    EK – Podemos comparar a um grande hospital, onde os médicos atendem a seus pacientes. Os médicos podem ter um tempo de vida profissional na empresa, mas fica a estrutura, equipamentos, tecnologia e expertise do hospital. Este tem um posicionamento estratégico e pela sua competência vai abrigar mais médicos e pacientes. A empresa cinematográfica é a principal fonte de origem de uma obra cinematográfica e a perpetualidade desta depende do portfólio de obras que possui.

    *Clique aqui para saber mais sobre o curso Marketing Cinematográfico
    **Com informações do G1

    Tags:, , , ,