Cultura e Mercado
  • Investimento cultural privado: repensando modelos

    Cultura é uma palavra que está na boca de todo mundo: governo, empresas e sociedade civil. Não importa onde, há uma frase que aparece como consenso (pelo menos nos discursos): “É preciso investir em cultura”.

    INV.CUL.PR.225x225Apesar disso, cada setor possui papeis e formas diferentes de investir em cultura e estas formas podem mudar de acordo com contextos políticos e sociais e com o entendimento sobre o que é investimento cultural, e sobre quais poderiam ou deveriam ser as formas de investimento de cada setor. No caso do setor privado, ou seja, das empresas, essa é uma discussão particularmente relevante.
    Ainda hoje, temos uma Lei nacional de Incentivo à Cultura (a famosa Lei Rouanet) que muitas vezes é vista como a principal, senão não a única, forma das empresas investirem em cultura – e como consequencia a única forma das iniciativas captarem recursos junto ao setor privado.
    No entanto, há um mundo além da Lei Rouanet! E para pensar esse “mundo”, vale começar com uma reflexão sobre o próprio termo “cultura”. Sobre o que falamos quando nos referimos à cultura?
    Me parece que se quero definir como vou investir em “cultura” ou como vou buscar recurso para minha “iniciativa cultural”, o primeiro passo seria entender e deixar claro o que estou considerando como “cultura”. Isso porque quando olhamos para os termos que ouvimos o tempo todo, muitas vezes parece difícil organizar e traçar uma estratégia.
    Vejamos alguns exemplos:
    Acesso cultural; democratização da cultura; cultura brasileira; cultura latino-americana; cultura moderna; cultura contemporânea; cultura geek; cultura pop; cultura negra; cultura de massa; cultura de paz; cultura machista; cultura organizacional; capital cultural; movimentos culturais; cidadania cultural; bens culturais; economia da cultura; indústria cultural; globalização da cultura; cultura para o desenvolvimento; política cultural e por aí vai.
    O que todos esses termos têm em comum? Quais as diferentes abordagens para o conceito de cultura? A definição de cultura pode variar e, por isso, o que instituições públicas, empresas, teorias das Ciências Humanas e até mesmo o senso comum entendem como cultura pode ser diferente em determinado contexto ou ocasião.
    No entanto, se você estabelece o que sua iniciativa (seja ela uma política de patrocínio ou um projeto) entende por cultura e, a partir disso, observa o que outras organizações entendem por cultura, é possível verificar mais facilmente onde há ou não sinergia, ou seja, indicar sua
    definição de “cultura” facilita a escolha de estratégia tanto de investimento, como de captação de recursos. Isso porque, quando você cria ou escolhe uma definição de maneira consciente e baseada tanto em referências conceituais, como em valores, você delimita o tipo
    de iniciativa na qual você quer investir ou para a qual você quer captar recursos. Como consequência, fica mais fácil exergar se seu projeto se enquadra em uma Lei ou edital, se faz sentido casar determinada iniciativa com ações de comunicação, se há potencial para
    incubação ou desenvolvimento de produtos, entre outras várias possibilidades.
    Um exemplo prático, é quando uma projeto se define como “cultural” e não tem seu projeto aprovado na Lei Rouanet. Isso é comum acontecer, pois a definição de cultura da Lei Roaunet é específica e muito menos abrangente, por exemplo, que definições como a da UNESCO, que é tomada como referência por muitas pessoas. Nesse caso, por mais que de acordo com a definição da UNESCO o projeto possa ser considerada como “cultural”, se não for observada a definição e o entendimento da Lei sobre cultura, o projeto não se enquadrará nos critérios definidos e não será aprovado.
    Formas de investimento cultural privado
    Dito isso, o segundo passo seria ampliar o olhar para as formas de investimento cultural privado atuais e refletir sobre o que poderia ou deveria ser considerado como forma de investimento.
    Sim, o investimento via incentivo fiscal (que, aliás, não é só nacional, é também estadual e l é um formato que existe e vale ser utilizado. Porém, além de ser um instrumento que precisa ser revisto –e essa revisão já vem sendo feita há um tempo–, quando se trata de incentivo
    fiscal, estamos falando de verba pública. Por isso, o uso desse instrumento leva à necessidade de um cuidado e uma responsabilidade especial na execução da verba, o que, infelizmente, muitas vezes não ocorre. A intenção aqui não é aprofundar essa discussão, mas a
    consideração serve para dizer que pensar o “por que” e o “no que” investir é tão importante quanto a reflexão sobre o “como”.
    O ponto é que, além do investimento via incentivo fiscal, está a possibilidade do investimento via verba direta das empresas; e é justamente esse tipo verba que permite mais flexibilidade e inovação no investimento privado em cultura. Nesse sentido, o investimento
    direto pode acontecer vinculado a diferentes áreas das empresas. As mais conhecidas são as áreas de responsabilidade social e de comunicação e marketing, porém, há também oportunidade em áreas como pesquisa e desenvolvimento, inovação e tecnologia.
    Isso não significa que, por ser tratar de “verba própria”, esses investimentos deveriam ser feitos de qualquer maneira e, por isso, a consideração anterior de que a reflexão sobre o “por que” e o “no que” investir deve ser feita juntamente com a reflexão sobre o “como”.
    Para continuar a provocação, listo alguns formatos e questionamentos abaixo:
    Financiamento direto/doação. Esse tipo de financiamento é o que se pensa de imediato, muitas vezes pelo nome de patrocínio, já que o patrocinio também pode ser feito sem o incentivo fiscal. Também é comum associar o financiamento direto à criação de fundações, institutos ou centro culturais emepresariais (que muitas vezes combinam incentivo fiscal com o uso de verba direta). Mas e o financiamento cruzado ou o financiamento coletivo via capital privado/participação societária; já ouviu falar?
    – Propaganda e Marketing/Publicidade. Hoje mais do que nunca é possível ampliar o que se considera mídia. Além das mídias tradicionais e da internet, o que pode ser uma mídia? Quando falamos de cultura, a fachada de um prédio, uma praça, um estacionamento e outros vários espaços da cidade também podem se tornar uma mídia, já que esss espaços permitem combinar interação e transmissão de mensagens (o que não significa poluição visual comercial, estamos falando de investimento em cultura, não nos esqueçamos). No que diz respeito a ferramentas, temos os eventos e os conteúdos de marca [branded content], que já bem conhecidos e comumente
    vinculados à cultra. Mas e a comunicação interna? E as ações transmídia [crossmedia]? E a propaganda trdicional? Qual seria o limite entre investimento em cultura, contrapartida social e retorno de marca? Especialmente a “cultura” na propaganda tradicional é um assunto polêmico; tem gente que acha que dá, tem gente que acha que não dá. E sobre todo o anterior: como fazer tudo isso sem apropriação cultural ou cooptação de lutas sociais?
    – Incubação e desenvolvimento de produtos. Tradicionalmente vinculada à ideia de empreendedorismo e negócios sociais (outros conceitos que também merecem ser discutidos e repensados), muitas vezes se esquece que existem negócios sociais de caráter “cultural”. E a economia cultural e criativa? E os negócios que cruzam cultura, meio ambiente e a chamada “área social”?

    E não para por aí. Há quem diga que é preciso mudar a forma de pensar o financiamento privado a iniciativas de interesse social, incluídas aqui as culturais. E como nossa sociedade adora novos conceitos e nomenclaturas, já surgiram termos para isso. Um deles, é o chamado o financiamento/doação sistêmica, que defende que o financiamento/doação deve estar focado em promover mudanças em um determinado sistema ou nas dinâmicas que contribuem para que um sistema continue operando de uma maneira não benéfica.
    Pensemos de maneira integrada
    O tema é longo e muitas vezes não é discutido de forma integrada, ou seja, passando pelas diferentes etapas que envolvem ou estão associadas ao processo do investimento cultural privado: vinculação ou não à políticas públicas e/ou agendas internacionais; relação Estado, setor privado e sociedade civil; formas de investimento e continuidade das iniciativas; públicoalvo / pessoas participantes; mensuração de resultados.
    Por isso, junto com uma parceira e um parceiro de trabalho, propusemos o curso “Investimento cultural privado – Por que e como investir em cultura? Repensando modelos”. Nesse curso, queremos fazer essa discussão de maneira introdutória, mas com tempo para discutir todas as etapas e os pontos anteriormente mencionados, a partir de opiniões de quem estuda e trabalha com o assunto e apresentação de casos práticos.
    Muitas vezes nos focamos apenas em aprender a utilizar ferramentas e nos esquecemos de vinculá-las com o que está por trás de sua utilização, assim como de pensar que as pessoas que são envolvidas no uso de uma ferramenta influenciam no conteúdo e nos resultados que se obterá. Nenhuma ferramenta é neutra e, por isso, não podemos economizar em pensar de maneira integrada. Falta um bocado disso. Não somos e nem devemos ser só técnicos.
    Que cultura você quer trabalhar? Que cultura você influenciar? Que cultura você quer manter? Que cultura você quer mudar?
    Para finalizar, retomo os principais pontos desse texto com um pequeno resumo do que pode ser um pensamento mais integrado, ou se preferir, sistêmico com relação ao investimento cultural privado (que também vale para qualquer tipo de iniciativa social, ambiental ou os
    chamados “projetos autoriais”): 1) o que quero trabalhar em termos de cultura; 2) como vou trabalhar e que recursos necessito; 3) quem vou envolver; 4) que resultados quero obter; 5) o que devo pensar e levar em consideração com relação a contexto e a “equação” benefício e impacto privado versus benefício e impacto social (coletivo); 6) como penso o vínculo da minha iniciativa com políticas públicas e agendas internacionais; 7) onde e como investir ou captar recursos; 8) como meço meus resultados e aprendo. Topa vir trocar com a gente? Se inscreva aqui!

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