Cultura e Mercado

desde 1998 | para quem vive de cultura

  • Elaboração de projetos e captação de patrocínios

    No artigo deste mês optei por tratar de um assunto que num primeiro momento nos parece bastante simples, mas todos os dias sou procurada por inúmeras pessoas que querem saber “como” montar um projeto cultural.

    Esse guia é resultado de minha experiência prática como consultora e como técnica da Secretaria de Cultura de Belo Horizonte-MG, onde atuei na captação de recursos para alguns projetos e, também, junto da Comissão que avalia projetos culturais. Assim, vale a dica de quem vivenciou muito proximamente as questões fundamentais e determinantes para a aprovação de projetos culturais. Cabe ressaltar no entanto, que as dicas aqui colocadas não têm intenção em serem verdades absolutas. Na vida, em todas as ocasiões deve prevalecer o bom-senso, a sensibilidade, enfim, a característica e percepção pessoal e neste caso não é diferente. Mas aí vai.

    Este guia estabelece regras de ação considerando a postura do marketing cultural, uma vez que se acredita ser a única alternativa que garantirá o estabelecimento de parcerias que terão vida longa, isto é, que garantirá ao empresário, o retorno em termos de imagem e publicidade e, ao artista, a garantia de um incentivo ao longo do tempo, situação que possibilitará tranqüilidade para a realização de seus projetos.

    Imaginando que os agentes culturais optarão por leis de incentivo à cultura para a realização dos projetos, os passos a serem percorridos serão os seguintes:

    1º PASSO: FAZER UMA LEITURA CUIDADOSA DAS LEIS, DECRETOS E EDITAL DE ABERTURA DE RECEBIMENTO DE PROJETOS, A FIM DE SE GARANTIR QUE O PROJETO APRESENTADO ESTEJA DENTRO DOS PADRÕES EXIGIDOS PELO ÓRGÃO PÚBLICO.

    Em caso de dúvidas, deve-se procurar esses órgãos, com antecedência, a fim de saná-las. Geralmente, esses órgãos contam com equipes preparadas, inclusive, para atendimento individualizado. Muitos projetos são indeferidos por não se enquadrarem nas exigências feitas. É comum o indeferimento de projetos, logo numa primeira fase, em função de: documentação incompleta, dados incorretos, orçamento cuja soma não confere, não enquadramento do projeto nas áreas beneficiadas e outros.

    2º PASSO: ELABORAÇÃO DO PROJETO CONFORME EXIGÊNCIAS DO ÓRGÃO INCENTIVADOR DE CULTURA

    Neste processo de elaboração deve-se ter um cuidado especial com a forma da escrita. Deve haver uma correção ortográfica do texto. Sugere-se também, que o projeto seja feito no computador ou na máquina de escrever, com cuidado e zelo na formatação.

    3º PASSO: O CONTEÚDO DO PROJETO DEVE SER ELABORADO POR QUEM SABE FAZER ISSO E DEVE CONSIDERAR QUE O LEITOR NÃO ENTENDE, NECESSARIAMENTE, DO ASSUNTO TRATADO

    Isso significa dizer que, ao elaborar o projeto, a pessoa responsável deve ter em mente que o leitor/analista não entende necessariamente daquele assunto e abordagem específicos; portanto, deverá esmiuçar os objetivos de forma clara e concisa. Deve haver uma descrição clara e detalhada do projeto, explicando tudo o que será feito, a importância do projeto e idéia originária. Caso o artista não se sinta à vontade para tal processo, deverá contratar especialistas no assunto, já comuns no mercado.

    4º PASSO: ANÁLISE DO MERCADO CULTURAL

    Enquanto o projeto está tramitando nos órgãos públicos, o empreendedor do projeto não deverá ficar parado, aguardando resposta. É momento de iniciar contatos com empresas incentivadoras de projeto. Essa ação é fundamental uma vez que as negociações com as empresas incentivadoras são demoradas e, geralmente, os órgãos públicos que aprovam projetos culturais dão um prazo para captação de recursos de na média seis meses, que na maioria dos casos não é suficiente. Essa fase de análise de projetos deve funcionar então, como uma fase de prospecção de mercado por parte dos empreendedores/ artistas.

    Esta é uma fase muito importante e que inclui a confecção de um projeto de incentivo cultural/ marketing cultural a ser apresentado à provável empresa incentivadora de cultura. Mas a qual empresa enviar o projeto? A definição de algumas empresas incentivadoras-prováveis deve levar em conta algumas questões:

  • Qual o perfil dos consumidores dessa empresa? Quais os prováveis hábitos de consumos cultural? São freqüentadores possíveis do meu projeto? Ouvintes do meu CD? Freqüentadores do espetáculo de música, dança ou teatro que estou realizando? Irão à exposição fotográfica ou de artes plásticas? Caso a resposta seja positiva relativamente ao seu projeto já é um bom começo. A empresa já é uma possível patrocinadora.
  • A empresa já tem experiência em incentivos culturais? Está patrocinando, no momento, alguma empresa? Caso a empresa já esteja incentivando, é melhor por uma que ainda não tenha nada em vista. Mas empresas já comprometidas não devem ser descartadas uma vez que pode gerar relacionamentos futuros. Mas o foco neste momento é mais importante, portanto, despenda a energia inicial nos seus possíveis patrocinadores.
  • Procure saber quem é o contador da empresa e converse incialmente com o mesmo sensibilizando-o e explicando em que consiste o seu projeto e as possibilidades de incentivo fiscal. Muitas vezes são os contadores os responsáveis pela definição do incentivo cultural. Quando um contador acredita que o incentivo fiscal poderá gerar-lhe trabalho excessivo ou incômodo, acontece de o mesmo convencer a diretoria da empresa a não investir em cultura.
    5º PASSO: CONFECÇÃO DO PROJETO CULTURAL PARA SER LEVADO AOS POSSÍVEIS PATROCINADORES

    O projeto deve ser objetivo e possuir uma linguagem diferenciada daquela do projeto apresentado ao órgão público. Por quê? Porque o público mudou e mudaram também as exigências e perfil. Em síntese: o empresário é bem mais objetivo, e sua pergunta essencial é: O QUE É QUE EU VOU GANHAR COM ISSO? E aí, você e seu projeto devem estar prontos para responder a esta pergunta da forma mais convincente e objetiva possível.

    Imagino que a grande questão agora, na sua cabeça seja, mas COMO elaborar este projeto que responda a tal pergunta de maneira objetiva?

    Primeiro, o projeto deve ser curto, ideal de duas páginas, no máximo. Nada de projetos muito grandes que demandarão tempo para leitura.

    Apresento, abaixo, alguns itens essenciais a um projeto cultural a ser apresentado a possíveis empresas incentivadoras. Há que se agir com bom senso flexibilizando quando a ocasião exigir.

    Idéia central do projeto, enfatizando as diretrizes de ação e os objetivos a serem atingidos.

    Montagem e execução do projeto: Deve-se enfatizar os convidados, participantes e curadores.

    Programação detalhada: Em muitas situações, a programação ainda não está disponível no momento de captação de patrocínios, deve-se então, deixar clara a proposta ressaltando que modificações poderão ser realizadas. Neste caso é bom que se enfatize o compromisso com a qualidade dos eventos a serem realizados.

    Promoção: Um dos pontos cruciais da captação de patrocínio e que apresenta o maior atrativo por parte do empresariado. Inclui os espaços promocionais previstos como material gráfico, peças publicitárias e espaços promocionais: tv, outdoor, revistas, jornais, e rádios. Neste item deve-se planejar a colocação da logomarca da empresa .

    Cronograma de produção.
    Benefícios gerados ao incentivador, que podem ser:

  • Mídia espontânea: Já de início, o incentivador leva vantagens uma vez que o projeto gerará mídia espontânea e deverá haver um compromisso em fazer referência ao incentivador toda vez que houver o anúncio do trabalho. Deverá também, haver uma referência ao incentivador no material publicitário: cartazes, convites, folders e outros.
  • Benefícios específicos: Podem ser negociados de acordo com o interesse das partes envolvidas. Poderão ser negociados neste caso, ingressos para que a empresa doe a alguns clientes especiais, pré-estréias para os funcionários da empresa ou clientes especiais convidados.
  • Confecção de produtos/brindes: Conforme interesse das partes e negociado de antemão. Pode ser um instrumento interessante da divulgação da postura social e culturalmente responsável da empresa junto a seus clientes e fornecedores.
  • Estudos de aplicação das leis de incentivo à cultura: que é obrigatório e justo, uma vez que sem essas leis, o empresaraido, em sua maioria, dificilmente, destinaria alguma verba para incentivo cultural.
  • Plano de cotas: que consiste na parcela requerida ao incentivador para a consecução do seu projeto. Considere sempre que um número muito grande de incentivadores gera pouco retorno do ponto de vista da imagem institucional e, também, de mídia espontânea. Opte portanto, por um número menor de incentivadores e deixe essa preocupação clara no momento da negociação. Constitui-se inclusive, num ferramental que demonstra profissionalismo na condução da captação.
    Leve para as negociações (quando a empresa tiver mostrado interesse) um material de apoio que deve conter: curriculum dos realizadores, cartas de chancela de órgãos públicos e instituições conhecidas, comprovantes de trabalhos anteriores já realizados, clipping de eventos anteriores realizados, protótipos de produtos e o estudo de colocação da marca da empresa incentivadora/patrocinadora.

    Durante a execução do projeto o responsável pelo mesmo deverá manter um contato com a empresa incentivadora mantendo-a constantemente informada sobre o andamento do processo. Essa comunicação é muito importante, uma vez que gera segurança na empresa que está investindo além de, a longo prazo, uma confiança no comportamento profissional do grupo, podendo gerar uma relação de parceria duradoura.

    O responsável pelo projeto deverá, ainda, fazer o controle de toda mídia que esteja sendo utilizada e montando um clipping. Na finalização do projeto, deverá ser feita uma pesquisa a fim de verificar o preço que será pago para a veiculação de uma propaganda, no tamanho e formato daqueles veiculados, e aí, apresentar o saldo à empresa incentivadora a fim de que a mesma possa quantificar o benefício gerado, comparativamente, ao valor destinado ao incentivo cultural. Isso dá credibilidade ao profissional e suas ações.

    No momento de captação de patrocínio, o responsável pelo projeto deverá se confrontar com uma série de incentivos distintos à realização do projeto. Muitas empresas se disponibilizarão a participar mas de maneiras distintas. Como lidar com isso?

    São vários os tipos de incentivo recebidos:

  • PATROCINADOR: É aquela empresa que banca o projeto dentro de valores determinados pelo responsável pelo projeto. Deve bancar pelo 35% do valor total do projeto. O nome da empresa deve constar em todo o material de divulgação do evento; devem ser negociadas cotas de ingresso, espaços em stands, participação na pré-estréia; Na solenidade de abertura deve-se citar a empresa nominalmente, assim, como em coletivas. Em propagandas próprias, o nome da empresa deve ser colocado.
  • APOIO: São empresas que colaboraram com uma quantia menor que aquelas cotadas. Neste caso, pode-se negociar cotas de ingressos e pré-estréia, além de referências em coletivas. É conveniente também que se coloque o nome dessas empresas num espaço específico (salas de exposições),etc.
  • PROMOÇÃO: São aqueles veículos que auxiliarão na promoção do projeto. Neste caso específico, poderão ser negociados: cotas de ingresso e pré-estréia,
  • PERMUTAS: Devem se incluir nesta categoria as cotas de ingresso.

    A pós-produção inclui a confecção de um clipping que deve conter o nome do veículo, data e página e mensuração do público visitante. Esse material deve ser enviado à todas as empresas participantes do processo de incentivo, juntamente com carta de agradecimento.

    Há, ainda, que se preparar a documentação detalhando a utilização dos recursos, juntamente com notas fiscais e recibos, a fim de se entregar ao patrocinador, junto à análise quantitativa do retorno de mídia, conforme já falado anteriormente, e , caso seja pertinente, enviar a prestação de contas aos órgãos públicos financiadores do projeto.

    Simone Marília Lisboa é consultora e administradora de empresas. Mestre em Marketing e Planejamento Estratégico pela Universidade Federal de Minas Gerais, autora do livro “Razão e Paixão dos Mercados”, técnica licenciada da Secretaria Municipal de Cultura de Belo Horizonte e diretora da Faculdade PROMOVE de Sete Lagoas. E-mail: smlisboa@uai.com.br – Fone: (31) 772-3770

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    Simone Lisboa


  • Comentários

    1. mara jovanka disse:

      foi de grande ajuda para esclarecer alguns pontos de elaboração de projeto,aqui em Natal, ainda estamos engatinhando nesse assunto e td ajuda será bem vinda,obrigada.

    2. hugo disse:

      Olá, Estou precisando de um captador de recursos para conseguir patrocinio de um programa de TV. Voce conhece alguém que trabalhe de forma autonoma e que possa indicar?

    3. Sandra disse:

      Tenho um projeto aprovado pela Lei Rouanet , estou com dificuldades para captar , gostaria de saber se conhecem algum captador que poderia me ajudar.

    4. Soraia disse:

      Oi Simone,
      tudo bom? adorei o artigo e justamente porque estou procurando temas sobre a dificuldade dos contadores de entender do incentivo fiscal.
      Será que existe alguma cartilha para facilitar o trabalho do contador que talvez não tenha tempo de estudar sobre o assunto?
      obrigada.

    5. Maria disse:

      olá! estou com uma proposta apresentado a lei rounet prestes a ser retirado do selic web. segundo os avaliadores as diligencias não foram sanadas nos moldes pedidos anteriomente.
      1º uma das exigencia foi termo de compromisso atestando destinação de bem cultural pemanente apos realização do projeto. obs: eu enviei declaração. será que isso é motivo para retirada de projeto?
      2º a planilha não estava diacordo aos objetivos eles pediam para informar outras fontes de recursos, como não temos outros recursos refiz a planilha colocando todos os gastos com recursos federais.
      obs: o comunicado não explica em que ficou pendencia.
      PRECISO URGENTE DE AJUDA
      DESDE DE JÁ AGRADEÇO IMENSAMENTE.

    6. MEUSA OLIVEIRA disse:

      FAÇO QUALQUER TIPO DE PROJETO E TAMBÉM CAPTAÇÃO DE RECURSO, LEMBRANDO QUE TODO O PROJETO DEVE TER UMA CONTRA PARTIDA MUITO INTERESSANTE, UM BOM MARKETING, POIS MESMO QUE SEJA NECESSÁRIO AJUSTAR A CONTRA PARTIDA, ISTO SERÁ APENAS UM DETALHE.
      QUEM TIVER INTERESSE PODE ME LIGAR (31)89316596 – OI. ATENCIOSAMENTE, DRA. NEUSA OLIVEIRA