Cultura ruim de bilheteria, o que fazer com ela?
A notícia rendeu muitas manchetes, mas pouca reflexão. No final do ano passado a turnê de João Gilberto entrou em colapso pelo baixo desempenho da sua bilheteria. Porém, não foi exatamente o interesse do público que faltou ao João e sim um empreendimento viável. Sem patrocinadores para cobrir os principais custos da excursão os produtores não acharam uma equação capaz de oferecer preços acessíveis ao vasto público do genial precursor da bossa nova. Resultado, cancelamentos e frustração de milhares de fãs. O que teria acontecido?
Há teorias para todos os gostos e certamente a mais sedutora é a que enxerga nas leis de incentivo fiscal à cultura do país a origem de todos os problemas do João Gilberto – e da produção cultura brasileira- por entender que esses mecanismos inflacionaram os custos do setor. A tese é bastante popular na mídia especializada e até entre alguns produtores culturais.
Vale a pena testar a teoria a partir desse caso concreto: que itens, infláveis em seus custos, haveria de tão decisivos nas apresentações do João? Como se sabe, sóbrias audições constituídas de três elementos sobre o palco, dois deles feitos madeira.
A percepção de inchaço dos custos na produção por culpa das leis de incentivo tem origem num modelo antigo de trabalho no qual profissionais de publicidade e de TV usavam as horas livres para colaborar voluntariamente nos projetos de amigos em produções freqüentemente marcadas por cronogramas caóticos. Com a chegada das leis de incentivo na cultura essa prática diminuiu abrindo espaço para a profissionalização, o que, obviamente, encareceu certos itens. Contudo, qualquer produtor experiente sabe que os cachês da equipe têm baixo peso relativo na composição de custos de projeto cultural, em especial, no caso de turnês.
Grosso modo, os custos pesados de uma produção recairão principalmente na compra da mídia e no aluguel da casa de espetáculo, itens que consumirão algo em torno de 50% das receitas. Em seguida, virão os gatos com locação de equipamentos, transporte aéreo e terrestre, hospedagem, alimentação. Pois bem, alguém acreditaria que companhias aéreas, departamentos comerciais de jornais, rede de hotéis, transportadoras, remarcariam os seus preços diante da súbita descoberta de que estão diante de um projeto habilitado na Lei Rouanet? A tese é primária.
O que parece decisivo no episódio João Gilberto é a gradual decadência da bilheteria como elemento de sustentação econômica dos eventos artísticos culturais, fenômeno crescente na industria cultural brasileira. Sabemos que o caso JG não é um acontecimento isolado. É extensa a lista de grandes nomes da MPB que não conseguem mais pagar as contas de seus shows apenas com a venda de ingressos e se é assim com superstars, imagine o tamanho do problema entre os novos talentos.
No teatro a impotências da bilheteria é um dado mais antigo. Há décadas as peças não cobrem os gastos de uma companhia profissional, mesmo com a casa cheia em todas as suas sessões. Indo para a chamada alta cultura a situação só piora. Os números divulgados pela Fundação OSESP mostram que a venda de ingressos, e de assinaturas, correspondem a cerca de 8% dos gastos totais da orquestra e no MASP, mais importante museu de arte de São Paulo, a receita proveniente da visitação pública talvez não pague a conta de água. Em todos esses casos o socorro vem do dinheiro público, por meio de dotações diretas ou dos mecanismos de renúncia fiscal.
O que fazer? Dissolver as nossas sinfônicas e fechar os museus? Reduzir o teatro brasileiro ao gênero “stand-up comedy” com os seus custos otimizados? Isso certamente pouparia grandes somas ao erário. Entretanto, seria mesmo economicamente vantajoso? Não há cinismo nesta pergunta, proponho examinar essa hipótese sem preconceitos e descartando desde já aquela chatíssima coleção de argumentos em torno da importância intrínseca da cultura.
Por exemplo, pensemos no caso da maior festa popular do planeta, o Carnaval carioca: mesmo com a lotação do sambódromo esgotada em todos os dias de desfile a arrecadação de bilheteria não cobriria sequer 20% das somas consumidas nos barracões. Fora dessa conta, obviamente, os custos operacionais do evento como policiamento, emergência, energia elétrica e manutenção do espaço, todos a cargo do poder público que também realiza repasses de recursos de forma direta.
Então, devemos concluir que a maior espetáculo da terra dá prejuízo? De modo algum. Segundo a RioTur, em 2011 a cidade do Rio faturou cerca de R$ 1,3 bilhão nos dias de folia ao tirar de casa, ou trazer de longe, mais de 5 milhões de pessoas que circularam pela cidade maravilhosa gastando, gerando impostos, criando empregos. A lotação dos hotéis bateu a incrível marca de 96% e cerca de 3 mil jornalistas de todas as nacionalidades fizeram chegar aos quatro cantos do globo a exuberância do espetáculo. Nesse caso, para qual ponto da planilha devemos olhar? Para a coluna que registra o superávit da cidade ou para o campo ao lado que aponta o déficit dos barracões?
O problema no debate em torno do financiamento da produção cultural é a ambivalência. A engenhosa noção capitalista que faz sucesso na Marques de Sapucaí e nos mais adiantados centros mundiais, não vale quando o assunto é a aquisição de acervos, salário de musico, locação de câmera, produção de espetáculos. Para esses casos o que prevalece mesmo é a lógica de contabilidade de padaria.
Em 2012, a previsão de gastos no Brasil com incentivo fiscal é de R$ 146 bilhões. Destes, ao redor de 1% será reservado à cultura. Nas raras oportunidades em que a mídia dá destaque aos incentivos de outros setores, o que surge são enunciados do tipo “ação de desenvolvimento dirigido”, “programa de inovação tecnológica”, expressões com as quais estamos todos de concordo. Em contraponto, há quase uma década os benefícios fiscais da área artística são tratados rotineiramente como desperdício de dinheiro público. Ao lado do habitual zelo da imprensa com a coisa pública, não há como ignorar a parcela de preconceito contra a cultura latejando sob essa ambiguidade.
*Publicado originalmente na Folha de S. Paulo
Até que enfim alguém levanta essa lebre. Sou produtor e sempre contrariei a tese referida. Que o mercado incentivado pode ter inflacionado, pode até ser, mas não inflacionou os ingressos e sim o custo da produção. A questão do público parece mais interessante, apesar de não respondida pelo post (nem daria num post só, né?).
A tese que defendo é a de que, sendo o mecanismo de incentivo à cultura o único que sofre esse preconceito ridículo, o que persiste no fundo é o sentimento da sociedade de que o artista tem de ser o fodido e de que qualquer um pode ser produtor cultural. Desafio um cidadão comum que nunca tenha tido contato com um projeto cultural profissional a aprovar e seguir o fluxo do trabalho de um projeto sem ter problemas. Passados muitos anos, essa classe, falo por experiência própria, se profissionalizou MUITO.
Enfim, a velha laminação dos valores que acham que o médico é melhor que o padeiro, que o bombeiro é melhor que o professor, e por aí vai…
Com o passar do tempo e das Instruções Normativas (rs), veremos que o mercado incentivado “isn`t really about profit”, e sim dá suporte às estratégias dos modelos de negócio das produtoras 2.0.
Grato pelo texto, Paulo.
Abraços.
Brilhante o artigo. Expõe com objetividade as problemáticas particulares ao setor cultural. Gostaria de acrescentar algumas considerações minhas obtidas durante meu percurso de Mestrado na SDA Bocconi de Milão no Master em Gestão do Espetáculo e da Indústria Cultural.
Há tempos venho expondo a teoria da fatalidade dos custos do norte-americanos William Baumol e William Bowen de 1960. O estudo foi encomendado pela Fundação Ford quando esta percebeu que os teatros americanos destinatários de suas doações aumentavam de custo rapidamente e as receitas de bilheteria não acompanhavam estes aumentos.
O estudo, que hoje é a base da economia da cultura, serviu para explicar a diferença entre o setor cultural que é considerado “estagnante” e os outros setores considerados “progressivos”.
De forma bem simples a teoria demonstra que enquanto em outros setores é possível substituir capital humano por capital financeiro ou tecnológico, no setor cultural o mesmo não ocorre. Seria o mesmo que substituir o músico pelo CD. Ou espetáculo de teatro pelo stand-up. São produtos culturais com custos e lógicas de mercado completamente distintas. Em resumo, o setor perdendo a competitividade vai à falência pelo seu alto custo de produção e manutenção.
O exemplo mais claro que Baumol e Bowen nos fazem é com relação à manutenção de uma orquestra no século XVII. Os autores hipotetizaram que naquela época o custo poderia ser equivalente à produção de um relógio. Passados os séculos, os valores para a fabricação daquele mesmo relógio, produziriam milhares de relógios. No entanto a orquestra continua custando o mesmo. Ou seja os princípios da economia de escala, ou da “eficácia x eficiência”, presentes em qualquer atividade econômica não podem ser aplicados na cultura. Daí o discurso chavão de que a arte não pode ser produzida em escala industrial.
A teoria mostra enfim que o setor cultural necessita de outras fontes de recursos que evitem o seu falimento. Por isso os modelos de financiamento público, direto ou indireto, no caso da renúncia fiscal, são absolutamente necessários. Sobretudo no Brasil, onde a demanda por fruição cultural é pífia. De um lado uma grande parte da população para quem a alta cultura não interessa. Do outro uma pequena parte que quer ser exclusiva consumidora desta cultura e ainda que que o estado banque seu capricho.
Com relação ao texto do autor, não dá pra deixar de concordar que as leis de incentivo são sim responsáveis pela inflação dos custos no setor. Mais importante do que isso é constatar que no passado era possível obter e captar patrocínios de privados. Hoje isso acabou. Apoios e parcerias de companhias aéreas, hotéis, veículos de comunicação, restaurantes que ajudariam muito a reduzir os custos de uma turnê, minguaram. Hoje a lógica é outra. Tem lei de incentivo? Então por que devo patrocinar com aquilo que posso te vender?
No Paraná, nos áureos tempos do Bamerindus, o banco era responsável por grande parte da produção cultural do estado. Investindo dinheiro da sua verba publicitária em patrocínios culturais. Hoje o governo do estado tem dificuldade em convencer a Copel, Companhia de Energia Estatal, a patrocinar a própria Orquestra Sinfônica do Estado.
Por outro lado o artista tornou-se um refém do incentivo fiscal. O que deveria auxiliar a cobrir custos de produção, compondo com as receitas próprias, transformou-se em meio de vida fazendo com que em muitos casos a produção cultural resultante não interesse minimamente à um potencial mercado consumidor. Ou seja a bilheteria e o sucesso de um empreendimento cultural qualquer deixou de ser importante nos tempos atuais. Será que o artista brasileiro está produzindo aquilo que interessa somente a um seleto grupo e em alguns casos somente ao seu próprio umbigo? Não é uma verdade absoluta, mas em muitos lugares acontece exatamente isso.
François Colbert, doutor em Marketing das Artes e professor da HEC de Montreal prova que por um lado isso é correto. Em seu livro “Marketing Culture and the Arts”, o conhecido conceito de Marketing Mix (os famosos 4 Ps) é adaptado à realidade cultural e o “P” “PRODUCT” deixa compor o marketing mix. No entanto a particularidade do setor cultural não deve tornar as vendas menos eficientes. Pelo contrário os “Ps” remanescentes “PROMOTION”, “PRIZE” E “PLACE” são fundamentais para o sucesso de um um empreendimento cultural. Inclusive para vender o “invendável”.
Philip Kotler, papa mundial do marketing, nos ensina uma regra básica em que o Marketing Cultural deve: informar, persuadir e instruir. Informar por que deve trazer todas as informações de serviço sobre um determinado evento: cast, local, datas, preços, etc. Persuadir por que deve ser capaz de convencer o espectador mais reticente. Finalmente instruir por que deve dar ao público condições de avaliar aquilo que ele está para consumir.
Mas falar de Marketing Cultural perdeu o significado no Brasil. O termo ganhou uma conotação totalmente errada. Mas se as teorias de Colbert e Kotler relativas ao marketing cultural estiverem certas, provavelmente o caso do João Gilberto esbarrou em tudo o que foi dito aí pra trás.
Aliás, seja como for, o mercado cultural brasileiro esbarra na falta de gestão. O que é incrível pois no Brasil existem uma infinidade de pessoas que se dizem gestores culturais. Na minha opinião tem muita gente que entende o lado fácil da cultura: Fazer e captar projetos. Mas ninguém quer por a mão no lado difícil: Promover e vender o produto resultante. Seja ele qual for.
“Com relação ao texto do autor, não dá pra deixar de concordar que as leis de incentivo são sim responsáveis pela inflação dos custos no setor”.
Senhor Marino Galvão Jr, creio que possa reavaliar a sentença acima. Acredito que o senhor Paulo Pélico não fez tal afirmação. Aliás, argumentou o exato oposto, com o qual eu concordo, nos parágrafos quatro e cinco. No mais, tanto o artigo como os dois comentários foram uma grande contribuição para a reflexão aprofundada sobre as políticas culturais (ao menos para esse que vos fala), pelos quais agradeço.
Caro Marcel, realmente a tese do autor é de que o incentivo não inflaciona, mas profissionaliza o setor. Talvez estivesse concordando com o contrário, afinal quando afirmo que o incentivo tirou de cena os patrocinadores privados é uma realidade. Além da dificuldade em se conseguir apoios, descontos e doações a inexistência de patrocínio dos privados é muito grande. No Brasil se resume ao sistema S, com características de apoio muito particulares específicas. De qualquer forma a sentença foi escrita no “calor” da discussão e acabei colocando uma opinião contrária como se fosse a idéia do autor. Na pressa isso acontece. Até alguns erros de digitação passaram batidos como na palavra “PRICE”. Em ambos os casos deixo aqui a retificação. Abraço.
Concordo com Kotler, Colbert e com Marino, é exatamente isso que aconteceu, acontece e pode continuar a acontecer se pensarem na arte como um produto para ser produzida em alta escala. A saída que companhias e artistas encontram para produzir e subsistir é os editais, aonde o produto final é o objetivo sendo muitas vezes pura satisfação pessoal. Se não acontece a circulação o produto não atrai o mercado e não interessa para indústria. Apesar de o Brasil ser ainda muito jovem tratando-se de produção cultural, e o setor estar se especializando e aos poucos se estruturando, ainda é tudo muito amador, o que acaba numa antropofagia criativa, aonde a arte devora o artista.
Parabéns pelo texto e pelo comentário
Hellen
O fato é que estamos submetidos a uma defasagem na competição com o produto estrangeiro importado que chega com custos comparativos vantajosos face ao produto cultural nacional. O dólar barato, a midia globalizada e a isenção fiscal reduzem os custos do conteúdo importado que alcança maior lucratividade em nosso mercado. Toda estrutura de custos e preços internos estão atreladas ao desempenho do produto importado que é hegemônico no mercado principal brasileiro onde circula a maioria da população e dos recursos.
Uma casa de espetáculos no Rio ou em São Paulo que tem preços estáveis e estabelecidos em sua programação recheada de importados, não permite em regra geral que se pratiquem preços menores num espetáculo nacional. Por outro lado, os custos de produção consideram os preços altos e a lotação da casa. O risco no caso do conteúdo nacional é muito maior, as vantagens comparativas são todas para o produto importado que ainda dispõe do mesmo acesso ao subsídio estatal via lei de isenção. Ou seja, o que temos é uma anti política cultural estabelecida, a que promove o produto estrangeiro importado entre nós.