A cultura, o mercado e outros vetores estão convergindo em uma velocidade incrível. É a mesma velocidade que impulsiona as inovações nos meios digitais. A transformação é tão rápida que raramente há tempo para observá-la e, ainda menos, tirar conclusões sobre ela. E, quando essa janela de tempo acontece, geralmente somos pegos no contrapé por outra transformação. O fenômeno da internet e seus tentáculos digitais ainda são tão recentes que estão sedimentando sua história, seus métodos de pesquisa e seus conceitos.

De uma rede conectada de computadores para acesso a documentos estáticos a serviço dos acadêmicos, governos, militares e cientistas, a internet agora é um mundo dinâmico, suprademocrático, poderoso e fora do controle institucional. Quem poderia desejar algo melhor? A internet é a consolidação do movimento punk, da cultura participativa, colaborativa, cooperativa, do compartilhamento e da criação. A aliança entre softwares de edição e a nuvem de dados criou uma legião internacional de novos artistas. Esse banco de dados infinito de informação, fragmentos sonoros, audiovisuais, literários, conversas, opiniões e perfis pessoais é uma tradução contumaz da ordem que surge do caos e de volta a ele.

De posse dessas ferramentas e plataformas, o usuário tem o poder de participar, de emitir sua opinião mesmo que não tenha audiência, mesmo que use uma máscara (nicknames). Da máxima de Warhol “todos terão direito a 15 minutos de fama”, extraiu-se outra, mais condizente com esse zeitgeist das mídias sociais, “todos terão seus 15 amigos de fama”. Em progressão geométrica, uma informação relevante (deixando-se esse termo livre para interpretações) pode atingir centenas de bilhões de telas em âmbito global. Sem fronteiras e sem custos, esse canal parece ser um bom mensageiro para quem busca proclamar sua ideia ou sua arte.

A contrapartida dessa emancipação é a vulnerabilidade de ser atingido por mensagens de mídia explícitas ou disfarçadas de conteúdo. São modas criadas e exauridas em questão de meses, ou mesmo dias, que criam um efeito reverberante pelas fibras óticas e se alastram, impulsionadas por seu poder de aderência à massa de usuários. Obviamente esse flanco descoberto não passaria despercebido pelo Napoleão Capitalista, a mídia.

Entre o desastre de 1998 e seu ressurgimento em 2003, a internet se readequou ao mercado. Os blogs, ferramentas de busca e mensagens instantâneas permitiram maior expressão individual, trazendo consigo uma tendência que levou ao surgimento das redes sociais, microblogs e uma teia de alimentação do indivíduo. A internet transformou-se de um repositório de dados em uma rede interligada de personalidades interessadas em se comunicar. Com todos esses nós e hubs, o digital spreading fez-se presente. Como versa a Teoria do Caos, quando uma borboleta bate as asas na Indonésia, um furacão pode se formar na Flórida. Uma gota insignificante como um roedor dramático pode transbordar o copo e gerar mais de 30 milhões de visualizações no YouTube, centenas de paródias, emoticons, comentários e chegar à TV, celulares e lojas de brinquedos. Se fosse uma peça publicitária, teria ganhado prêmios e revertido milhões em favor da marca.

É esse tipo de poder que está concentrado nos meios digitais e que pode ser direcionado para outros propósitos. E foi isso o que produtores inovadores como os irmãos Wachowski, de Matrix, e J.J. Abrams, de Lost, viram nesse “espalhamento” mídia afora. Sites, games, gibis, jogos ARG, redes sociais, aplicativos mobile, TV, cinema. Ao usar um modelo segmentado de narrativa, espalharam seu perímetro para fisgar novos fãs e encorpar seus orçamentos. Empresas invadiram as redes como o que chamavam de marketing de guerrilha – similar aos atendentes vendendo crédito na calçada em frente às financeiras ou a aprendizes de pastores em frente a igrejas – e que hoje transformou-se na refinada social media. E agora, uma nova faceta aparece na forma do storytelling. Dar sentido à uma marca ou produto contando uma história interessante sobre ele, fazendo todo esforço para que essa história alcance e grude no maior número de pessoas.

Por que usar apenas a garganta quando se tem uma aparelhagem de som para emitir sua mensagem? Por que dizer apenas o preço se é possível ilustrar subjetivamente o quanto o consumidor precisa daquele produto?

Essa é a badalada Cultura da Convergência, identificada pelo professor Henry Jenkins, na qual mídias, conteúdos e pessoas tem encontro marcado em um caos ordenado e concêntrico. A arte e a propaganda se misturam, a cultura e o cotidiano, a delicadeza e a esperteza, o dinheiro e a satisfação pessoal. Em geral, são ferramentas e conceitos que não são de propriedade das majors. Estão prontas para serem usadas à exaustão, de maneiras criativas como somente artistas são capazes de perceber. E, antes que elas se esgotem, haverão outras, nascendo e se popularizando – e levando sua mensagem para onde quer que forem – a uma velocidade difícil de acreditar.